B2B 마케터가 직접 집행하고 말하는 링크드인 광고

오디언스의 커리어 정보를 활용한 타게팅이 가능한 링크드인을 집행한 성과와 느낀 점을 써봤어요. 집행을 고려 중이라면, 본 글이 큰 도움이 될 거 에요!

 

저는 B2B 서비스의 디지털 마케터에요. 담당 서비스가 어려운 전문 서비스고, 타겟 모수도 적어서 타겟팅 설정에 어려움을 가지고 있었어요. 그래서 잠재고객의 커리어 정보를 이용해서 타게팅할 수 있는 링크드인(Linkedin) 광고를 꼭 한 번 돌려보고 싶었죠. 커리어 정보를 기반으로 타게팅하면, 원하는 직군, 산업, 연차의 잠재고객에게 메시지를 전달할 수 있잖아요. 그래서 링크드인의 단일이미지 광고를 직접 집행했어요. 구글 배너 광고와 비교한 집행 결과와 집행하고 느낀 링크드인 광고의 특징(장/단점)을 이야기해볼게요. 

 

1. 집행결과

2. 링크드인 광고 특징(장/단점)

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1. 집행결과

구분	노출 수	클릭 수	전환 수	클릭률	전환율	CPC	전환당 비용
구글 배너 광고 대비 성과	294.3%	-47.1%	-98.7%	-5.0%p	-17.7%p	252.7%	13905.6%

* 링크드인은 단일 이미지 광고 상품을 집행

** 상대수(클릭률, 전환율)는 "링크드인 - 구글" 값으로 %p로 표시

*** 절대수(나머지)는 "링크드인/구글" 값으로 %로 표시

**** 링크드인 캠페인 목표는 "웹사이트 방문", 구글 캠페인 목표는 "전환 수 최대화"로 설정
***** 전환 : 문의 완료, /contact 페이지 뷰(문의 페이지 페이지 뷰)

위 표는 구글 배너 광고 대비 링크드인 성과를 나타낸 표에요. 광고 성과만 보면 링크드인은 집행하면 안 되는 매체로 보여요. 하지만 나름의 가능성을 본 2가지가 있어요. 우선, 링크드인의 노출이 294.3% 더 많았기에 마이크로 브랜딩 관점에서 어느 정도 의미를 찾았어요. 광고한 서비스는 고급 B2B 서비스고 타겟도 굉장히 특수하기 때문에, 두 매체 모두 브랜딩 관점에서 집행했어요. 소수이지만 정확한 타겟에게 도달하기 위해 링크드인을 집행한 거죠. 다른 성과는 많이 낮아 퍼포먼스 성과는 낮지만, 노출 수는 더 많았기에 브랜딩 관점에서 성과가 어느 정도 있다고 평가했어요. 하지만 각 캠페인의 목적이 성과에 영향을 준거 같아요. 링크드인은 "웹사이트 방문"을, 구글은 "전환 수 최대화"를 목적으로 세팅했거든요. 그래서 전환 수 차이도 98.7%나 났던거죠.

두 번째로, 브랜딩 관점으로 접근했음에도 불구하고, 링크드인 광고로 문의 1건이 발생했어요. 동기간 구글 배너 광고를 통해는 문의가 들어오지 않았죠. 링크드인의 전환 수(문의, /contact 페이지 뷰)가 구글보다 98.7%나 낮은데도 불구하고, 문의가 발생했어요. 이게 B2B 타게팅의 힘인가 하는 생각도 했어요.(물론 1건밖에 안되기에 우연으로 볼 수도 있어요.)

 

2. 링크드인 광고 특징(장/단점)

링크드인 광고의 가장 큰 매력은 커리어 정보를 활용한 B2B 타게팅 옵션이 있다는 거예요. 일반적인 광고 매체(구글, 네이버, 메타)와 차별화 포인트죠. 링크드인에서는 그림 1과 같이 잠재 고객의 회사, 경력, 전문 분야, 학력 등을 기반으로 타겟 오디언스를 설정할 수 있어요. 그리고 그림 2와 같이 업계, 직종, 직함 등 커리어 정보로 세그먼트를 나눠 광고 성과를 알 수 있죠. 그래서 어떤 업계, 직종, 직함 별로 어떤 광고 소재, 어떤 메시지에 많이 반응했는지 알 수 있어요.

그림1. 타겟 오디언스 설정

그림2. 직종 세그먼트 별 광고 성과

 

두 번째로, 매우 비싸요. "1. 집행 성과"의 표에서 확인하다시피, CPC가 구글의 252.7%로 3.5배가 넘어요. 사실 이거도 수동으로 낮은 입찰가를 유지해서 나온 값이에요. 과거 자동 입찰 방식으로 집행한 경험이 있는데, 그때 CPC가 거의 6천 원이 나와 이번에는 수동입찰 방식으로 운영했거든요. 캠페인 초기에는 3천 원으로 입찰가를 설정했는데, 광고가 노출되지 않아서 서서히 입찰가를 상향 조정했어요. 그래서 웬만한 예산으로는 엄두를 내기 힘들어요. 적어도 월 600만 원 이상으로 반년 이상은 집행할 생각으로 운영해 주세요. 그래서 거래 단가가 큰 서비스가 아니면 굳이 추천하지 않아요. 링크드인에서는 LTV(Customer Lifetime Value, 하나의 유저가 유료화 후 이탈까지 발생시키는 매출)가 2천만 원 이상의 서비스를 광고하기 추천하죠.

 

저는 커리어 세그먼트로 나눠 리포트를 볼 수 있다는 점에 끌려 링크드인을 집행한 건데요. CPC가 너무 비싸 클릭 수가 적기 때문에, 그 리포트에서 의미 있는 인사이트를 뽑는데 어려움을 겪었어요. 그러니 링크드인을 집행하고자 한다면, 넉넉한 예산으로 장기간 집행할 것을 추천해요.

 

세 번째로, 광고주 서포트가 많이 부족해요. 전화와 국문으로 서포트를 제공하지 않아요. 모든 문의는 영어로 진행해야 하며, 채팅과 메일로만 문의할 수 있어요. 그리고 링크드인 전환이 정확하게 설정 됐는지 확인할 방법이 없어요. 그래서 목표를 잘 못 설정했다면 캠페인이 이상하게 운영될 수도 있죠. 구글은 GTM으로 확인이 가능하고, 문제 발생 시 컨퍼런스콜로 계발자가 직접 붙어 문제를 해결해 주는 것과 대조되죠.

 

네 번째로, 오디언스 네트워크 지면과 링크드인 피드 지면이 있어요. 네트워크 지면은 노출 유무를 설정할 수 있고, 네트워크 지면 중에서도 성격에 따라 일부 지면을 필터링할 수 있어요. 하지만 경험상 네트워크 지면 노출을 배제하거나, 너무 많은 지면을 필터랑 하면, 예산 소진이 안될 거예요. 저도 처음에는 링크드인 피드에만 노출시켰는데, 노출 수와 클릭 수가 너무 적어서 예산 소진이 안되더라고요. 그래서 일부 네트워크 지면에 노출을 설정했지만 역시나 예산이 소진되지 않아 모든 네트워크 지면에 노출시켰어요. 

그림3. 오디언스 네트워크 설정과 일부 지면 필터링

마지막으로, B2B 타게팅이라고 꼭 질 좋은 잠재고객을 유입시키진 않더라고요. 구글 광고 유입 유저와 링크드인 광고 유입 유저의 웹사이트 체류 시간을 비교했을 때, 구글 유입 유저의 체류시간이 6배나 더 길었어요. 아마 링크드인 오디언스 네트워크 지면으로 유입된 유저의 질이 높은 거 같진 않아요. 링크드인 광고로 발생한 모든 전환도 링크드인 피드 광고 유입 유저가 발생시켰거든요. 즉 오디언스 네트워크로 유입된 유저가 일으킨 전환은 0건이고, 체류시간도 정말 짧았어요.

 

마지막 특징과 4번째 특징과 함께 생각했을 때, 광고 예산을 꼭 모두 소진 안 해도 된다면, 높은 입찰가로 링크드인 피드에만 노출하는 거도 괜찮을 거 같아요. 구글 네트워크 지면으로 사실상 모든 지면을 커버할 수 있는데 굳이 3배나 더 높은 CPC를 지불하면서까지 링크드인 네트워크 지면에 광고를 노출시킬 이유가 있을까요?

 

여기까지 링크드인 광고 집행 후기였어요. 링크드인 광고 집행을 고려하시는 분들에게 도움이 됐으면 해요. 다음에는 링크드인 광고 집행 방법과 팁에 대해 글을 써볼게요.