B2B SaaS 마케터가 직접 해본 고객 조사 이야기(인터뷰, 설문)

마케터라면 고객의 생각이 궁금할 거예요. 이를 알기 위해, 고객조사를 해봤는데요. 어떤 기획을 거쳤고, 어떻게 조사 결과를 분석했는지 가감 없이 공유할게요.

 

"어떻게 우리 서비스를 알게 되었을까?", "경쟁사를 놔두고 왜 우리 서비스를 쓸까?", "서비스를 어떻게 개선할까?"

마케터라면 한 번쯤 했을 법한, 아니 항상 하는 고민일 거에요. 만약 담당하는 제품이 시장 후발 주자라면 더더욱 궁금하겠죠. B2B SaaS 마케터인 저 또한 궁금했어요. 그래서 서비스 유저 대상으로 조사를 했는데요. 어떤 프로세스로 진행했고, 무엇을 고민했고, 느꼈는지 공유해 볼게요. 이 글이 고객 조사를 준비하는 기획자 또는 마케터의 시행착오를 줄여줬으면 하는 바람을 가지고 글을 써봅니다.

 

고객 조사를 준비 중이라면, 이 글과 함께, 다른 아티클과 책도 읽어보기를 추천드려요. 저는 이런 사전 학습과 서칭으로 인터뷰 태도, 참여율 높이는 법, 질문 구성 방법 등의 팁을 많이 얻었거든요. 특히, 도서 “진화된 마케팅 그로스 해킹”는 꼭 읽어보세요. 이 책은 설문 팁을 줬을 뿐만 아니라, 고객 조사 실행을 결심하게 했거든요.

 

Step1. 설계 : 유저에게 부정적인 인상을 주지 않는 방법 고민하기

유저와 접촉할 때는 정말 조심해야 해요. B2B 고객 분 중에는 까다로운 분들이 계시기에, 괜히 다가갔다가 나쁜 인상만 남길 수도 있어요. 그래서 다음의 방법으로 유저에게 조심스럽게 다가갔어요.

우선, 조사 참여자 전원에게 스타벅스 기프티콘을 보상으로 제공했어요. B2B 고객에게 시간은 매우 중요해요. 그들이 시간을 내어 서비스에 피드백 줬기에, 비즈니스 관점에서 보상은 당연한 거죠. 뿐만 아니라 보상은 의미있는 의견을 얻는 데에도 한몫해요. 유저 한 분 한 분에게 받은 의견이 커피쿠폰 값 4,000원보다 훨씬 의미가 있다는 것을 기억해 주세요.

두 번째로, 고객 조사를 2단계로 진행했어요. 온라인 설문 조사를 진행하고, 전화 인터뷰를 진행했죠. 설문 조사를 선행한 이유는 ①통계의 모수 확보, ②인터뷰에서 깊은 의견을 얻기 위한 사전 정보 획득, 그리고 ③인터뷰 대상자 확보였어요. 다짜고짜 전화부터 하면, 고객에게 부정적인 인상을 줄 수 있잖아요. 그래서 사전 설문조사를 하며, 전화 인터뷰 참여 의사를 물었죠.

마지막으로, 목적에 맞는 질문만 최소한으로 준비했어요. 사실 유저와 직접 이야기할 기회는 사실 많지 않잖아요.그래서 '이번 기회에 가능한 많은 정보를 얻어야지!'라고 생각도 했죠. 하지만 욕심을 부리다간 참여율이 낮아 의미 있는 결과를 얻기 힘들 거라 생각했어요. 그래서 필요한 질문만 조사에 포함했어요.

Step2. 온라인 설문조사 : 목적 있는 질문만 하기 & 매력적인 설문 메일 문구 만들기

앞서서, 최소한의 질문만 준비했다고 말씀드렸잖아요. 그래서 고객 조사 목적에 부합하는 의도를 가진 질문만 설문에 포함했어요. 참고로 제가 담당하는 서비스는 1개월의 무료체험 후, 유료 전환을 하는 Free Trial서비스이기 때문에, 유저를 다음과 같이 나눠서 각각 문항을 다르게 설계했어요.

유저 분류	문항	의도
유료사용자	가입하신 목적은 무엇인가요?	핵심 기능 파악 및 사용 용도 파악
	현재 이용에 불편하거나 필요한 기능이 있다면, 말씀해주세요.	개선안 파악
	함께 검토했던 서비스가 있나요? 있다면, 왜 저희 서비스를 선택하셨나요?	경쟁사 및 강점 파악
	저희 서비스를 다른 사람에게 추천 또는 설명한다면, 어떻게 묘사하고 싶으신가요?	고객 언어 기반의 마케팅 메시지 도출
무료체험 후 이탈자	사용을 중시하신 이유가 무엇인가요?	유료화 하지 않은 이유 및 개선안 파악
	가입하신 목적은 무엇인가요?	핵심 기능 파악 및 사용 용도 파악
	현재 다른 경쟁 서비스를 이용하고 계신가요? 이용중인 솔루션은 무엇이며, 어떤 부분에 만족하여 이용하고 계신가요?	경쟁사 및 자사 약점 파악

설문조사 문항 리스트

 

메일과 문자로 설문 참여를 요청했어요. 메일과 문자의 오픈율을 올리기 위해 제목과 미리 보기 영역 문장을 많이 고민했죠. 실제로 보낸 메일을 예시로 몇 가지 팁을 공유할게요.
  - 발신자란에 소속과 담당자 실명을 넣어 수신자가 신뢰하도록 함
  - 즉각적인 리워드를 약속함 : 6월 20일, 스타벅스 커피
  - 설문이 짧아 리워드를 받기 위한 허들이 낮음을 강조함 : 2분
  - 수신자의 이름을 삽입하여, 주목도를 높임 : 홍길동

설문 요청 이메일

Step3. 설문 내용 분석 : 특정 집단의 공통의견 찾기

설문 내용을 분석하며, 특정 집단의 공통의견을 찾는 데 집중했어요. 이때는 저희가 가진 고객 데이터도 활용하여, 집단을 다양하게 범주화했죠. 사용량, 산업 등 기준을 다양하게 적용했습니다. 아래 표는 실제 설문 결과의 일부예요. 보시다시피, 공공/비영리 기관 유저가 정산이 불편하다는 피드백을 공통으로 줬죠.

공공/비영리 기관의 피드백

Step4. 전화 인터뷰 : 설문 조사 답변에 대한 "왜"를 파악하기

설문 조사에서 전화 인터뷰에 동의하신 분을 대상으로 10분 정도의 인터뷰를 진행했어요. 인터뷰에서는 설문조사 답변에 대한 숨어있는 동기를 찾는 데 집중했죠. 그래서 모두에게 물어볼 공통 질문과 특정 집단에게만 물어볼 개별 질문을 준비했어요. 개별 질문은 앞서 말씀드린 특정 집단의 공통 의견과 관련된 내용이죠. 앞서서 공공/비영리 기관이 정산 관련해서 공통 의견이 있다고 말씀드렸는데요. 그래서 내부 정산절차가 어떻고, 우리 정산이 어떻게 불편한지에 대해 물어보았죠. 

유저 분류	문항	의도	비고
유료사용자	이런 종류의 서비스를 찾은 계기	유저의 업무절차 및 이용 동기 파악
	서비스 인지 경로	인지 경로 파악
	서비스가 유용하다고 느꼈을 때	강점 파악
	불편한 점	개선안 도출
	비영리 기관의 비용집행 특징	비영리 기관이 느끼는 정산상 불편점 파악	(개별 질문) 공공/비영리 기관 대상
	경쟁 서비스를 찾지 않은 이유	구매 여정 파악	(개별 질문) 경쟁 서비스를 검토하지 않은 유저 대상
무료체험 후 이탈자	이런 종류의 서비스를 찾은 계기	유저의 업무절차 및 이용 동기 파악
	서비스인지 경로	인지 경로 파악
	이탈 사유에 대한 부연	이탈 사유 파악, 개선안 도출
	이용 중인 서비스와 만족하는 부분	경쟁사 파악, 우리 약점 파악

전화 인터뷰 질문 리스트(일부)

 

추가로 직접 실행했고, 인터뷰에 도움이 될 만한 팁을 공유합니다.

- 인터뷰 담당자 소개와 인터뷰 설명(소요 시간, 목적, 리워드 등)으로 시작해 주세요.

- 동의를 구하고 인터뷰를 녹음해 주세요. 나중에 복기할 때 유용합니다. 저는 스위치라는 앱을 사용했어요.

- 객관식 질문이 아닌 열린 질문으로 자세한 답변을 유도해 주세요.

- 특정 답변을 떠올리지 않도록 유도 질문은 피해 주세요.

Step5. 전화 인터뷰 내용 분석 : 각 문항의 답변을 연결하여 해석하기

인터뷰 내용을 분석하기 위해 구술형 답변을 키워드화하고 통계화했어요. 그다음 각 문항의 답변을 독립적으로 해석하지 않고, 연결해서 분석했죠. 예를 들어, 경쟁 서비스를 검토하지 않고 저희 서비스만 보고 유료화 한 유저가 꽤 있었는데요. 이들의 88%는 지인 추천으로 저희 서비스를 알게 되었더라고요. 

키워드화 & 통계화 작업

고객조사 과정이 꽤나 복잡했죠? 저희 회사에서 처음 하는 고객 조사였기 때문에, 내부를 설득하고, 기획하고, 결과를 도출하는 데까지 3개월 정도 걸렸어요. 하지만 진짜는 도출한 결과를 실무와 서비스에 반영하는 거예요. 그래서 내용을 유관부서와 함께 검토하고, 공감대를 형성했죠.

 

사실 고객 조사는 업종을 막론하고 필요하다고 생각해요. 팔릴만한 제품을 만들고, 팔릴만하게 홍보하기 위해서는 고객을 이해해야 하잖아요. 개인적으로 고객 조사 과정에 어려움도 많았고, 유저와 접촉한다는 게 불편하기도 했어요. 하지만 유저분들이 너무 호의적이고, 좋은 의견을 너무 많이 주셔서, 재미도 있었고 서비스에 대한 자부심도 생겼죠. 그러니 현재 고객 조사를 고민하고 계신다면, 꼭 해보세요. 좋은 인사이트를 얻을 수 있을 거라 확신합니다!