구독 서비스의 마케팅 성과는 CLV를 기반으로 평가해야 해요. 마케팅 성과를 연속성 있고 더 정확하게 평가할 수 있기 때문이죠. CLV의 정의, 중요성, 공식 그리고 SaaS 마케터인 제가 직접 계산한 경험을 공유할게요. CLV를 계산하려는 마케터에게 도움이 되었으면 합니다.
1. CLV(고객 생애 가치)의 정의
CLV는 Customer Lifetime Value의 약자로 유저가 유입되고 이탈할 때까지 서비스에 지출한 총금액을 의미해요. 즉, 유저 1명이 평균적으로 발생시키는 총매출이죠. Customer Lifetime Value의 약자이기에, CLTV, LTV라고도 불립니다. 즉, CLV(고객 생애 가치)는 서비스에 유입된 유저가 서비스 이용 전체 기간 동안 얼마의 매출을 발생시키는지 측정하는 지표예요.
2. 실무에서 CLV의 중요성
우선, CLV는 유저가 일생동안 발생시키는 매출로 마케팅 효율 평가에 사용되죠. 이해하기 쉽게 광고를 예로 이야기해볼게요. 광고 효율을 측정할 때 가장 많이 사용되는 지표는 ROAS(Return On Ad Spend, 광고 수익률)잖아요. 공식은 아래와 같은데요. ROAS의 한계는 최초 1회의 구매만 광고 효율에 반영한다는 점이죠.
- ROAS = (광고로 발생한 매출 / 광고비 ) x 100
반면 CLV는 2회 차 구매, 3회 차 구매.... 등 추가로 발생하는 구매를 광고 효율에 반영해요. 그래서 SaaS를 포함한 구독 기반 비즈니스의 광고 효율은 반드시 CLV로 측정해야 하죠. 구독 비즈니스는 보통 2회 차, 3회 차 구매가 발생하잖아요.
두 번째로, 마케팅 비용을 효과적으로 집행하고 있는지 알려주는 명확한 지표예요. CLV는 보통 CAC과 비교돼요. CAC(Customer Acquisition Cost)는 유저 1명을 획득하는데 발생하는 비용을 의미해요. CLV는 반드시 CAC보다 커야 하겠죠? 일반적으로 마케팅과 영업 비용만 고려했을 때, CLV/CAC = 3 정도가 가장 이상적인 지표라고 해요. 실제로 몇몇 투자자들은 CLV/CAC = 3 이상부터 투자를 고려한다고 하네요.
3. CLV(고객 생애 가치) 공식
CLV 계산 방법은 아래와 같이 다양해요.
[CLV 공식]
- 평균 구매 단가 × 구매 빈도 × 계속 구매 기간
- 고객의 평균 구매 단가 × 평균 구매 횟수
- 이익 × 거래 기간(라이프타임) × 할인율(현재 가치 계수)
- 고객의 연간 거래액 × 수익률 × 고객 지속 연수
- 고객의 평균 구매 단가 × 평균 구매 횟수
- (매출액 – 매출 원가) ÷ 구매자 수
- (평균 구매 단가 × 구매 빈도 × 계속 구매 기간) - 신규 획득 비용 + 고객 유지 비용)
출처 : Zendesk 블로그, "고객 평생 가치(Life Time Value)란 무엇인가? 그 의미와 분석 및 계산 방법 알아보기", https://www.zendesk.kr/blog/life-time-value, 2020.3.27
만약 월 1회 또는 연 1회 거래가 발생하는 SaaS를 담당하고 있다면, 위에서 1번 또는 2번 식으로 계산하면 되죠. 커머스 같은 경우, 제품 가격도 다양하고, 구매 주기도 천차만별이기 때문에, CLV 계산 과정이 복잡하지만, SaaS는 상대적으로 간단하거든요.
[SaaS에서 CLV 공식]
- 고객의 평균 구매 단가 × 평균 구매 횟수
- 평균 구매 단가 × 구매 빈도 × 계속 구매 기간
4. 내 서비스의 광고 효율은? (CLV vs CAC)
a. CLV 구하기
SaaS 마케터인 저는 첫 번째 공식인 “고객의 평균 구매 단가 x 평균 구매 횟수”를 사용했어요. 서비스가 2019년에 출시되었기 때문에, 2019년부터 2022년까지의 매출 데이터를 기준했죠. 일단 모든 유저의 월별 매출, 누적 매출을 엑셀에 정리하고, 아래의 그래프처럼 평균 구매 단가 분포도를 만들었어요. 9개의 아웃라이어를 찾았고, CLV 계산에서 아웃라이어는 배제했어요.
계산은 다음의 방식으로 했어요.
CLV = 고객의 평균 구매 단가 x 평균 구매 횟수
고객의 평균 구매 단가 = 4년 간 전체 매출 / 4년 간 전체 거래 수
고객의 평균 구매 횟수 = 4년 간 전체 거래 수 / 4년간 누적 유료 고객 수
b. CAC 구하기
CAC 공식은 아래와 같으니깐 참고하세요.
- CAC = 전체 광고비 / 전체 누적 유료 고객 수
c. 결과
제가 담당하는 서비스는 2019년 ~ 2022년 4년 간의 CLV/CAC가 3.5였어요. 마케팅 비용만 고려했기 때문에, 영업비용을 고려하면, 비율은 좀 더 낮아지겠죠? 하지만 꽤나 이상적인 숫자가 나왔어요. 캠페인을 잘 운영하고 있다는 의미니, 회사에 광고 예산을 더 달라고 해야겠어요.
사실 CLV는 구글 광고를 운영할 때도 필요한데요. "전환 가치 기반 입찰 전략”으로 캠페인 운영 시, 꼭 필요하죠. "전환 가치 기반의 입찰 전략"에서 CLV가 어떻게 사용되는지 알고 싶다면, 아래 링크를 통해 확인해 주세요.
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