한정된 예산으로 최대의 성과를 내는 게 디지털 광고의 핵심이죠. 그래서 CPC를 낮추면서, 광고를 상위 노출 시키는 게 중요한데요. 그 방법을 이야기할게요.
디지털 검색 광고 캠페인을 운영한다면, 모두 아래 같은 고민을 할 거예요.
"예산은 정해져 있고... 어떻게 성과를 더 향상하지?"
SaaS 제품의 광고를 돌리는 저도 이 고민을 매일 하는데요. 광고 입찰가와 CPC(Cost Per Click)를 낮추면서, 광고를 상위 노출시키는 게 그 방법 중 하나랍니다. 네이버 키워드 광고에서는 이게 힘들지만 구글 키워드 광고에서는 가능해요. 구글 키워드 광고의 노출 로직은 네이버보다 복잡해서, 노출 순위를 결정하는 요인이 다양하거든요. 그래서 이번 글에서는 구글 키워드 광고의 노출 순위를 결정하는 요인에는 무엇이 있고, 어떻게 해야 CPC를 낮추면서 광고를 상위 노출 시킬 수 있는지 이야기할게요.
1. 노출 순위를 결정하는 요인 3가지
2. CPC와 입찰가를 낮추며 광고 상위 노출하는 방법
1. 노출 순위를 결정하는 요인 3가지
광고 노출 순위 = 품질 평가 점수 * 최적화 점수 * 입찰가
구글 검색광고의 노출 순위를 결정하는 요인에는 품질 평가 점수, 최적화 점수 그리고 입찰가가 있어요. 그래서 입찰가가 경쟁사보다 낮아도, 품질 평가 점수와 최적화 점수가 높으면 저희의 광고가 검색광고의 상단에 노출될 수 있죠. 품질 평가 점수와 최적화 점수의 의미를 각각 알아볼게요. 입찰가를 높이는 방법은 본 글의 취지에 맞지 않기에 다루지 않을게요.
a. 품질 평가 점수
품질 평가 점수는 광고와 랜딩 페이지가 검색자의 의도와 얼마나 부합하는지를 보여주는 지표예요. 그래서 검색자가 찾고자 하는 정보를 얼마나 정확하게 제공하는지에 따라 1점부터 10점으로 측정하죠. 측정항목은 광고 관련성, 예상 클릭률, 방문 페이지 만족도가 있어요.
- 광고 관련성 : 검색 키워드에 담긴 검색자의 의도와 광고가 부합하는 정도
- 예상 클릭률 : 광고가 게재되고, 클릭을 받을 확률
- 방문 페이지 만족도 : 검색자가 찾는 정보를 페이지가 담고 있는 정도, 검색자의 의도와 페이지가 관련 있는 정도
품질 평가 점수는 검색광고 캠페인의 키워드 단에서 확인할 수 있어요. (경로 : 캠페인 선택 > 키워드 > 검색 키워드)
"검색 키워드" 페이지에서 각 키워드의 "상태" 값 위에 마우스 커서를 올려놓으면 점수를 볼 수 있어요.(그림 1 참고)
b. 최적화 점수
최적화 점수는 캠페인 목표에 맞춰 캠페인이 얼마나 올바르게 세팅되었고, 운영이 얼마나 최적화되었는지 보여주는 성과 지표예요. 여기서 캠페인 목표는 입찰 전략을 말하는데요. 입찰 전략이 무엇을 의미하는지 잘 모르거나, 더 자세히 알고 싶다면, "구글 애즈의 4가지 광고 입찰 전략"을 참고해 주세요. 최적화 점수는 계정 단의 점수와 캠페인 단의 점수로 나뉘는데요. 그림 2와 같이 계정 또는 캠페인을 선택하고 "추천" 탭에 가면 볼 수 있어요.(경로 : 캠페인 선택 > 추천) 점수는 1%~100%로 나뉘는데요. 당연히 점수가 높을수록 상위 노출되겠죠?
2. CPC와 입찰가를 낮추며 광고 상위 노출하는 방법
앞서서 검색광고의 노출 순위를 결정하는 요인을 알아봤으니, 경쟁사 보다 낮은 입찰가로 나의 광고가 검색 결과 상단에 노출하는 방법을 이야기할게요. 앞서 언급한 품질 평가 점수와 최적화 점수가 경쟁사보다 높으면 되는데요. 2가지 점수를 높이는 방법을 구체적으로 알아볼게요.
a. 품질 평가 점수
앞서서 품질 평가 점수는 광고 관련성, 예상 클릭률, 방문 페이지 만족도가 세 영역으로 이뤄진다고 했죠. 여기서 핵심은 키워드 - 광고 카피라이팅 - 랜딩페이지의 정보가 검색자의 의도에 맞는 정보를 얼마나 일관되게 제공하는가예요. 각 항목은 평균 미만, 평균, 평균 이상으로 등급이 나누어지는데요. 세 영역 모두 평균 이상으로 유지할 것을 추천해요. 그럼 아래 그림 3과 같이 10점 만점에 10점을 받을 수 있죠.
만약 세 영역 중 평균 또는 평균 미만이 있다면, 다음을 신경 써주세요.
[광고 관련성 개선하기]
- 하나의 광고 그룹에 너무 많은 키워드를 넣기보다는, 키워드 별로 카테고리화하여, 그룹을 나눠주세요. 이렇게 해야 키워드와 직접 연관된 광고 문안을 작성하고 개별적으로 광고 그룹을 관리할 수 있어요. 청바지를 예로 들면, 여름 청바지 그룹과 겨울 청바지 그룹으로 나누어 키워드를 관리하고, 광고 문안과 방문 페이지도 이에 맞춰 제작할 수 있어요.
- 성과가 좋거나 서비스와 직접 연관된 키워드를 광고 소재에 추가해 주세요. 그림 4와 같이 검색 결과 페이지에서 굵은 글씨로 처리해 주기 때문에, 눈에 더 띄고, 실제로 검색자도 광고가 본인과 더 연관 있다고 느낄 거예요.
[예상 클릭률 개선하기]
- 타겟 입장에서 매력적인 광고 문안을 만드세요. 타겟의 입장을 이해하기 위해, 유저 인터뷰를 하거나, 영업 담당자와 이야기를 하는 걸 추천해요.
- 각종 혜택을 광고 문안에 포함하세요. "무료체험", "50% 할인" 등이 될 수 있겠죠?
- 구글 검색광고는 기본적으로 반응형 광고잖아요. 제목 에셋과 설명 에셋을 꽉꽉 채워주세요.
- 각종 확장 소재를 추가하세요. 확장 소재는 그림 5와 같이 광고에 각종 클릭요소를 추가하는 거예요. 사이트링크, 프로모션, 이미지는 꼭 추가해 주세요. "광고 및 애셋" > "애셋" 탭에서 확장 소재를 추가하고 관리할 수 있어요. 그림 6과 같이 다양한 종류의 확장 소재가 있답니다.
[방문 페이지 만족도 개선하기]
- 키워드, 그리고 광고 문안과 일관된 내용으로 방문 페이지 내용을 구성해 주세요. 예를 들어, 키워드와 광고문안이 "마케팅 CRM"에 관한 내용이었다면, 페이지도 마케팅 CRM 관련 내용이여야 해요. 그리고 광고 카피와 랜딩 페이지 카피가 일관된 내용을 전달하는 거도 중요해요!
- 방문 페이지의 성능도 영향을 주는데요. 페이지 로드 속도를 개선해 주세요. 로드 속도는 구글에서 제공하는 PageSpeed Insight에서 측정할 수 있어요.
- 페이지를 모바일 친화적 사이트, 즉 반응형 사이트로 구성하세요. 유저들은 모바일로도 검색을 많이 하잖아요. 그러니 PC, 모바일, 태블릿 등 기기 상관없이 유저에게 만족스러운 페이지 방문 경험을 제공해야 해요.
b. 최적화 점수
최적화 점수 관리의 핵심은 "추천" 탭의 추천사항을 실행하는 거예요. 각 캠페인의 "추천" 탭에 가면, 추천 사항과 추천사항 실행 시 최적화 점수가 몇 점 올라가는 지를 가르쳐줘요. 최적화 점수 높이는 방법을 구글이 가르쳐 주고, 그대로 실행하면 되니 사실 최적화 점수 관리는 굉장히 쉽죠. 점수는 85점 이상을 유지하는 걸 추천해요. 제 경험상 가끔 저희 캠페인과는 맞지 않는 추천 사항이 올라오거든요. 그런 추천 사항은 그림 7과 같이 왼쪽 상단의 "더 보기(⋮)"를 누르고 "모두 닫기"를 눌러주면 되죠. 참고로 구글에 따르면, 최적화 점수 10점 상승 시 실제 전환 성과가 평균 10% 이상 개선된다고 하네요.
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