구글 애즈의 전환 가치 기반 입찰에 대해 자세히 알아볼게요. 가치 기반 입찰 전략의 종류, 전환 가치를 계산하는 방법, 그리고 설정하는 방법까지 이야기하려 해요.
지난 1편에서는 구글 애즈의 4가지 입찰 전략에 대해 개괄적으로 이야기했어요. 입찰 전략의 내용이 너무 방대해서, 하나의 콘텐츠로 다루기에는 글이 너무 길어질 거 같아서 여러 편으로 나눠서 소개해요. 1편 링크는 본 아티클 마지막에 있으니, 궁금하신 분은 참고해 주세요.
1. 가치 기반 입찰 전략의 중요성
2. 가치 기반 입찰 전략의 종류
3. 전환 가치 계산 방법
4. 전환 가치의 종류
5. 전환가치 설정 방법
1. 가치 기반 입찰 전략의 중요성
전편에서 입찰 전략은 크게 전환수 기반과 전환 가치 기반으로 나뉜다고 이야기했어요. 구글은 둘 중 전환 가치 입찰 전략으로 나아가야 한다고 이야기해요. 전환마다 가치는 다르니깐요. 예를 들어 B2B 솔루션 광고주에게 무료체험 가입보다 유료 전환이 더 가치 있고, 커머스 광고주에게는 장바구니에 담기보다, 구매 완료가 직접 매출에 기여하잖아요. 가치 기반 입찰 전략은 이런 전환의 가치 차이를 파악하고, 캠페인 운영에 반영하죠.
ex) 비즈니스 모델에 따른 퍼널과 전환 예시
- B2B 솔루션 : 서비스 상세 페이지 조회 > 무료체험 가입 페이지 조회 > 무료체험 가입 완료(전환1) > 유료 전환(전환 2)
- 커머스 : 상품 상세 페이지 조회 > 장바구니 담기(전환 1) > 구매 버튼 클릭 - 결제 정보 입력 > 구매 완료(전환 2)
2. 가치 기반 입찰 전략의 종류
가치 기반 입찰 전략은 2종류가 있어요. 전환 가치 최대화와 그리고 타겟 ROAS.
| 소개 | 캠페인 KPI | 성과 향상 방법 | ||||||
| 전환 가치 극대화 | 예산을 모두 소진해, 최대 전환 가치를 만드는 입찰 방식 | 전환 가치 | - 예산 증액 (달성할 수 있는 전환 가치의 총량은 예산에 의해 결정되기 때문) |
|||||
| 타겟 ROAS | 설정한 ROAS 내에서 최대한의 전환 가치를 만드는 입찰 방식 | 비용당 전환 가치 (ROAS) |
- 타겟ROAS 하향 조정 - 예산 제약 없이 운영 (만들 수 있는 전환 가치 총량이 타겟 ROAS에 의해 결정되기 때문) |
|||||
3. 전환 가치 계산 방법
전환 가치는 최종 전환의 가치에 각 단계별 전환율을 역순으로 곱해서 계산해요.
B2B SaaS 솔루션을 예로 설명해 볼게요. 각 퍼널별 전환율이 아래 그림과 같고, 최종 전환의 가치가 500만 원이라 가정해 볼게요. 그럼 이제 최종 전환 가치에 각 단계별 전환율을 역으로 곱해나가면 돼요. 최종 전환 가치는 CLV(Customer Lifetime Value)라고 보면 돼요. 결과적으로 전환 2 무료체험 가입 완료의 가치는 최종 전환의 가치, 즉 500만 원에 전환율 3%를 곱하는 거고요. 전환 3 무료체험 가입 페이지 조회의 가치는 전환 2의 가치 15만 원에 전환율 10%를 곱해서 계산해요.
> CLV(Customer Lifetime Value) 구하는 방법 알아보기
4. 전환 가치의 종류
동적 전환 가치와 정적 전환 가치가 있어요. 동적 전환 가치와 정적 전환가치
| 정의 | 적합 업종 | ||||
| 동적 전환 가치 | 장바구니 금액과 같이 전환 마다 변동하는 전환 가치 | 온라인으로 판매 수익을 트래킹 할수 있는 업종 ex) 온라인 커머스, 온라인 교육 |
|||
| 정적 전환 가치 | 여러 전환을 추적할 때, 각 전환에 고정된 가치 할당 | 온라인으로 판매 수익을 트래킹 할 수 없는 업종 ex) 상담 후 구매가 이뤄지는 B2B 솔루션, 금융 상품 |
|||
5. 전환가치 설정 방법
지금 당장 전환 가치 기반 입찰 캠페인을 운영하지 않을 계획이라도, 전환가치를 미리미리 설정해 주세요. 전환 수 최대화 캠페인을 운영하며, 전환 가치 데이터를 어느 정도 쌓아놓고 입찰 전략을 바꿔야 캠페인의 성과 변동이 적거든요. 그래서 다음의 조건이 충족된다면, 전환 가치 기반 입찰 전략으로 변경해 주세요.
- 전환 가치 극대화 : 전환 가치를 설정하고, 전환 수 기반 입찰 전략을 운영하며 4주 이상 전환 가치 데이터가 쌓였나?
- 타겟ROAS : 30일 이상 전환 가치 극대화 캠페인을 운영했고, 50건 이상의 전환이 쌓였나? 일 예산에 제약이 없는가?
전환 가치 설정 방법은 아래와 같아요.
[동적 전환 가치]
Step1. google ads > 도구 및 설정 > 전환 > 값 > '전환별로 서로 다른 가치 사용' 설정
Step2. 동적 전환 태그 설치: Value, Currency가 포함된 스니펫 태그를 웹사이트에 설치
스니펫 예시)
<script>
gtag('event', 'conversion', {'send_to':
'AW-123456789/AbC-D_efG-h12_34-567',
'value': 123.05,
'currency': 'KRW'
});
</script>
[정적 전환 가치]
Step1. google ads > 도구 및 설정 > 전환 > 값 > '모든 전환에서 동일한 가치 사용' 설정
Step2. 전환 가치 입력
추가로 타겟ROAS 캠페인 운영시 아래의 가이드에 따라 ROAS를 조정해 주세요.
- 처음의 타겟 ROAS : 30일 평균 ROAS 보다 다소 낮게 시작
- 이후 : 2주에 10% 이내의 변동 폭으로 조정
- ROAS가 안정되지 않을 시 : 타겟ROAS를 낮추거나, 전환 가치 극대화로 회귀
> [구글 스마트 입찰 1편] 구글 애즈의 4가지 광고 입찰 전략
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